Tecnología

¿Cuál es tu superpoder? Cómo las empresas pueden construir una capacidad institucional para lograr una ventaja competitiva

Una capacidad a menudo distingue a las empresas líderes del resto. A continuación, le indicamos cómo construir el suyo. 

Los CEOs, al igual que todos los demás, sufren de la paradoja de la elección. Las empresas tienen un sinfín de iniciativas y planes, todos con la promesa de «transformar» la organización y ofrecer rendimientos financieros atractivos. Pero, ¿cómo puede un CEO priorizar y tomar decisiones? Nuestra experiencia indica que la respuesta puede estar en centrarse en la única capacidad institucional que puede separarlo del resto. En una palabra, los CEOs y sus compañías deberían buscar construir una superpotencia. 

Hace dos años, un gigante minorista con una historia gloriosa apenas sobrevivía. Había superado los meses más oscuros de la pandemia de COVID-19, pero necesitaba seriamente un camino de crecimiento rentable en una industria interrumpida. El CFO vio una oportunidad en los precios basados en análisis. 

Con el mejor equipo como fuerza impulsora, el minorista se embarcó en un viaje para construir una capacidad analítica de clase mundial y cambiar radicalmente la forma en que la compañía realizaba la comercialización. Centralizó las operaciones de fijación de precios, incorporó análisis en partes clave de la empresa a través de una nueva plataforma tecnológica, cambió la forma en que más de 600 comerciantes tomaron decisiones de precios y rebajas, y capacitó y certificó a cientos de empleados en nuevas formas de trabajo. En su primer año, la nueva capacidad de fijación de precios de la compañía produjo cientos de millones de dólares en expansión de márgenes. Aún más importante, la capacidad se ha atascado y el valor continúa llegando. 

En todo el mundo, los CEO están concluyendo que el éxito en mercados congestionados y cada vez más mercantilizados se puede lograr mediante la construcción de una superpotencia. 

Esta empresa no está sola. En todo el mundo, los CEO están concluyendo que el éxito en mercados congestionados y cada vez más mercantilizados se puede lograr mediante la construcción de una superpotencia. Hemos hablado con cientos de líderes y colegas de todas las industrias. Han compartido con nosotros las historias que está a punto de leer, sobre empresas que han tomado una decisión, alineado sus recursos y construido su superpotencia elegida para ofrecer una economía superior (y, a veces, superar a sus rivales e innovar industrias enteras). En este artículo, explicaremos lo que entendemos por una capacidad institucional, esbozaremos las razones por las que construir una ahora es el movimiento correcto para muchas empresas y describiremos cómo una empresa puede trazar un camino para construir una superpotencia propia. 

¿Qué son las capacidades institucionales y por qué son importantes? 

El término «capacidad» se usa bastante y significa cosas diferentes para diferentes personas. A menudo se refiere a las capacidades individuales: las habilidades de los empleados individuales y los esfuerzos de la empresa para desarrollar esas habilidades a través del aprendizaje y el desarrollo. Pero el minorista que describimos hizo algo mucho más allá de eso: construyó lo que llamamos una capacidad institucional.

Capacidad institucional. ¿A qué nos referimos? En pocas palabras, es un conjunto integrado de personas, procesos y tecnología que crea valor al ayudar a la empresa a hacer algo mejor que los competidores. Una capacidad institucional debe derivar de la estrategia corporativa, por supuesto. Debe involucrar un trabajo que sea integral para la empresa y la industria; No puede ser un truco. Si se hace bien, tales capacidades se convierten en una ventaja duradera, lo que lleva a un rendimiento superior constante y al crecimiento de la ventaja competitiva a lo largo del tiempo. 

Piense en cualquier compañía que admire, y es probable que pueda recitar uno o dos superpoderes que los hacen excepcionalmente exitosos. Algunos sobresalen en un área específica del negocio.

  • Toyota ha sido históricamente reconocido por sus fortalezas de manufactura ajustada.
  • LVMH es bien conocido por su exquisita artesanía y el espíritu empresarial de sus líderes de marca.
  • Disney es un modelo de experiencias imaginativas para los clientes.
  • Progressive Insurance es ampliamente admirado por los precios basados en análisis de seguros de automóviles.

Otros sobresalen en la forma en que operan.

  • Netflix es famoso por su cultura de «libertad y responsabilidad».
  • Danaher es conocido por el Danaher Business System.

En todos estos casos, las capacidades institucionales construidas deliberadamente a lo largo del tiempo han ayudado a estas empresas a tener éxito y prosperar. 

En términos generales, las capacidades institucionales se dividen en dos categorías:

En pocas palabras, la «capacidad institucional» es un conjunto integrado de personas, procesos y tecnología que crea valor al ayudar a la empresa a hacer algo mejor que los competidores. 

  • Capacidades funcionales:

Estas son actividades centrales que una empresa realiza hoy en día (como ventas, gestión y adquisición de la cadena de suministro, marketing de rendimiento), pero puede necesitar cambiar o mejorar drásticamente para construir una ventaja. En estas disciplinas, obtener una ventaja competitiva requiere mejoras radicales. 

Aquí hay un ejemplo. Una empresa global de tecnología médica determinó que la gestión de la cadena de suministro, pronosticando la demanda con precisión y fabricando a tiempo en las cantidades correctas, era la clave para ascender a la siguiente curva S de rendimiento.

Los clientes eran cada vez más exigentes y estaban dispuestos a recompensar a las empresas que entregaban a tiempo de manera confiable. Desafortunadamente, el historial de la compañía en esta dimensión no se acumuló, por lo que se embarcó en un viaje de varios años para convertir esta capacidad de un obstáculo a una superpotencia. Creó una función de cadena de suministro global con una nueva estructura organizativa y una clara división de responsabilidades entre el centro global y los grupos regionales para cuatro capas de empleados.

La compañía cambió la mentalidad de la organización para valorar la coordinación global y abandonar la queja histórica de un «impuesto global». Mejoró el talento y las habilidades de la función mediante la creación de una academia de cadena de suministro que capacitó a 1,000 personas en las oleadas iniciales (y continúa capacitando a nuevos empleados).

La compañía abordó su déficit tecnológico adoptando una herramienta de ejecución de ventas y operaciones y haciendo una inversión de varios años en una nueva solución de planificación avanzada. El impacto ha sido tremendo, con más de $ 100 millones en ahorros y una mayor satisfacción del cliente. Es importante destacar que el viaje continúa a medida que la compañía agrega nuevas fortalezas a su superpoder. 

  • Capacidades para toda la empresa:

Estas son fortalezas que realmente abarcan toda la empresa (como la velocidad de toma de decisiones, la capacidad de innovar, el sistema operativo, la centralidad en el cliente). A menudo se relacionan con la forma en que se gestiona la empresa a lo largo del tiempo o son «nuevas y netas» capacidades que una empresa requiere para seguir siendo competitiva. 

Como ejemplo, un líder de servicios financieros grande y establecido en América Latina estaba luchando para hacer frente al tiempo de comercialización superior, la flexibilidad y la centralidad en el cliente de los participantes agresivos y de rápido movimiento. Los líderes del banco determinaron que el banco necesitaba desarrollar una «obsesión por el cliente» y convertirse en un líder digital. Se propuso un rediseño integral de su organización, modelo operativo, talento y tecnología para hacerlo realidad. ?El nuevo modelo de trabajo: 

  • Rompió los silos al integrar la tecnología, el negocio y las funciones de soporte en comunidades y escuadrones multifuncionales alineados con las necesidades del cliente.
  • Alentó una mayor colaboración a través de incentivos compartidos y gestión del desempeño.
  • Una academia ágil capacitó al personal y los equipos; Más de 22.000 empleados completaron el curso.
  • Los ejecutivos también recibieron capacitación sobre ágil para cambiar su mentalidad y permitir la colaboración.
  • El banco renovó los sistemas de mapeo, reclutamiento y contratación de talentos para atraer a miles de nuevos empleados tecnológicos.
  • En el lado tecnológico, se modernizaron unos 4.000 servicios empresariales, y la mitad de la computación del banco se trasladó a la nube. Este esfuerzo dio sus frutos con impresionantes aumentos en la productividad, entre 130 y 530 por ciento para una amplia gama de tareas tecnológicas y no tecnológicas. Como resultado, el operador histórico ha podido ganar cuota de mercado.
  • Es importante destacar que el banco es reconocido interna y externamente como un líder digital. 

Trazando un VECTOR hacia el éxito

Como nos dijo Hooi Ling Tan, cofundador de Grab, «Para tener éxito en un entorno dinámico, es importante identificar claramente y creer en el único factor que es el núcleo estable de su éxito inicial y futuro».

Las empresas líderes tienen una capacidad institucional (o dos) que las definen y contribuyen a su éxito. Pero, ¿cómo construir estos superpoderes? Los elementos en VECTOR proporcionan una guía útil: visión, empleados (y sistema de talento), cultura, tecnología, organización y rutinas (o procesos). No todos estos elementos requerirán una reforma masiva, pero una empresa debe considerar cuidadosamente cada uno a medida que construye sus capacidades institucionales.

El enfoque  VECTOR

Vision y liderazgo 

Empleados

Cultura y mentalidad 

Tecnología 

Organización 

Rutinas 
 

Regrese a la física de la escuela secundaria: un vector tiene tanto la dirección del movimiento como la magnitud de la distancia recorrida. Para los CEOs y las empresas que dirigen, vector es también una metáfora adecuada para la coordinación y el impulso necesarios para construir una nueva superpotencia. Aquí hay una breve descripción de los seis elementos necesarios para construir una capacidad institucional exitosa y duradera. 

Empleados

Las empresas superpoderosas construyen un sistema completo de personas y talento para apoyar la capacidad institucional. Para que la superpotencia sea verdaderamente diferenciadora y sostenible, las empresas deben hacer el trabajo duro para construir un sistema completo que funcione durante años. Un sistema de talento que funcione bien mapea los roles y habilidades fundamentales requeridos para la capacidad; evalúa honestamente las fortalezas y brechas existentes; equilibra eficientemente la nueva contratación (con una barra alta) y la recalificación de los empleados actuales; ofrece capacitación a lo largo de las carreras de las personas para mejorar las habilidades existentes y desarrollar otras nuevas; diseña y gestiona trayectorias profesionales para retener a los de alto rendimiento; y mantiene sólidos sistemas de gestión de incentivos y desempeño. 

Cultura y mentalidad

A todas las empresas les gusta pensar que tienen su propia cultura y mentalidad únicas. Pero si pones una docena de declaraciones de misión una al lado de la otra, te sorprenderán las similitudes. A menudo, al construir o mejorar una capacidad, se requiere un cambio de mentalidad. 

Tecnología

Las capacidades institucionales modernas requieren la combinación de capital humano y tecnológico. En el mundo actual, es difícil imaginar una verdadera capacidad institucional que no tenga en su núcleo tecnología, datos y, cada vez más, IA. Las empresas superpoderosas construyen modelos de IA que se escalan fácilmente con movimientos críticos, como poner sus datos en la nube (y estructurarlos de la manera correcta), protegerse contra el sesgo sistémico y dirigir el esfuerzo de arriba hacia abajo para centrarse en las áreas que producirán el mayor valor. Eso asegura una capacidad distintiva y duradera y evita una proliferación de pilotos que son buenos para los puntos de conversación, pero no mucho más. 

 Organización 

El viejo dicho es que «la estructura sigue a la estrategia»; también se aplica a la creación de una nueva capacidad. La estructura organizativa y las formas de operar deben diseñarse y construirse para garantizar roles, responsabilidades y responsabilidades claras para permitir que la capacidad crezca y prospere.Las empresas deben comprometerse eventualmente con la capacidad y construir la estructura permanente. 

Rutinas

Los procesos o rutinas son donde el caucho se encuentra con el camino. Como en cualquier parte del negocio, las rutinas de alta calidad y bien diseñadas son esenciales.  Las empresas líderes tratan su superpoder como un atleta estrella trata su deporte, como un oficio que debe practicarse continuamente, con entrenamiento de clase mundial, para garantizar una calidad y un rendimiento cada vez mayores. 

 

Fuente: What’s your superpower? How companies can build an institutional capability to achieve competitive advantage | McKinsey

 

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