{"id":10942,"date":"2022-04-26T13:40:13","date_gmt":"2022-04-26T13:40:13","guid":{"rendered":"https:\/\/juliancastiblanco.com\/web\/?p=10942"},"modified":"2022-04-26T13:40:13","modified_gmt":"2022-04-26T13:40:13","slug":"toma-de-decisiones-el-cerebro-del-consumidor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/juliancastiblanco.com\/web\/toma-de-decisiones-el-cerebro-del-consumidor\/","title":{"rendered":"Toma de decisiones: el cerebro del consumidor"},"content":{"rendered":"

\u00bfC\u00f3mo funciona el cerebro cuando evaluamos y tomamos decisiones de compra?<\/span><\/i>\u00a0<\/span><\/h2>\n

Los avances tecnol\u00f3gicos logrados durante la \u00faltima d\u00e9cada permitieron a los cient\u00edficos investigar y emplear medidas neurofisiol\u00f3gicas no solo con fines de investigaci\u00f3n pura sino tambi\u00e9n para el\u00a0<\/span>estudio del comportamiento humano en situaciones de la vida real y cotidiana.\u00a0<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/p>\n

Entre estos estudios se ha generado un creciente inter\u00e9s por conocer cu\u00e1l es el\u00a0<\/span>comportamiento del consumidor en relaci\u00f3n a los procesos cerebrales<\/span><\/b>\u00a0para aplicarlo en el marketing, dando lugar a la disciplina del\u00a0<\/span>neuromarketing.<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00c1reas del cerebro y procesos<\/span>\u00a0<\/span><\/h2>\n

El objetivo principal de la aplicaci\u00f3n de tecnolog\u00eda es conocer \u00aben vivo\u00bb el funcionamiento del cerebro. De esta forma se pueden visualizar y medir procesos como la toma de decisiones, el procesamiento de recompensas, la memoria, la atenci\u00f3n, el enfoque, la motivaci\u00f3n y el procesamiento emocional. Todos ellos involucrados en la toma de decisiones del consumidor.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Las t\u00e9cnicas avanzadas de neuroimagen<\/strong> (im\u00e1genes del cerebro en funcionamiento) facilitan la identificaci\u00f3n precisa de las respuestas neuronales en regiones espec\u00edficas del cerebro.\u00a0<\/span>Esta localizaci\u00f3n anat\u00f3mica es importante\u00a0<\/span><\/b>para la investigaci\u00f3n del consumidor debido al papel que podr\u00edan desempe\u00f1ar en diferentes funciones cognitivas y emocionales.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

A continuaci\u00f3n describiremos las principales regiones y procesos del cerebro que estudia esta nueva ciencia del comportamiento del consumidor.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Toma de decisiones<\/span>\u00a0<\/span><\/h2>\n

Una de las preguntas principales en la investigaci\u00f3n del comportamiento del consumidor es:\u00a0<\/span>\u00bfc\u00f3mo hace frente un consumidor a diferentes alternativas de productos basadas en los beneficios y costos personales percibidos?\u00a0<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/p>\n

Varias regiones de la\u00a0<\/span>corteza prefrontal<\/span><\/i><\/a>\u00a0<\/span>(PFC), situadas en el l\u00f3bulo frontal del cerebro, juegan un papel importante en los procesos subyacentes de la toma de decisiones humanas.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

El esfuerzo cognitivo en la PFC parece ser\u00a0<\/span>mayor en situaciones de riesgo<\/span><\/b>\u00a0en comparaci\u00f3n con cuando se espera una ganancia segura.\u00a0<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Varios estudios en particular destacan que tanto la<\/span>\u00a0<\/span><\/a>corteza orbitofrontal<\/span><\/i>\u00a0<\/span><\/a>(OFC) como la\u00a0<\/span>corteza prefrontal ventromedial\u00a0<\/span><\/i><\/a>(VMPFC) est\u00e1n involucradas en los procesos de toma de decisiones. En estas zonas se\u00a0<\/span>eval\u00faa el valor percibido de diferentes opciones y sus resultados posibles.<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/p>\n

Es importante destacar que la OFC est\u00e1 asociada con la evaluaci\u00f3n de la compensaci\u00f3n y la capacidad esperada de los resultados en t\u00e9rminos de la\u00a0<\/span>capacidad para satisfacer las necesidades<\/span><\/b>.\u00a0Esta zona desempe\u00f1a un papel central en la elecci\u00f3n de comportamientos apropiados,\u00a0<\/span>especialmente en situaciones impredecibles.\u00a0<\/span><\/b>\u00a0<\/span><\/p>\n

La\u00a0<\/span>corteza prefrontal dorsolateral<\/span><\/i>\u00a0<\/span><\/a>(DLPFC) tambi\u00e9n juega un papel cr\u00edtico en la toma de decisiones, dada su participaci\u00f3n en el\u00a0<\/span>control cognitivo sobre la emoci\u00f3n<\/span><\/b>.\u00a0En particular, contribuye al\u00a0<\/span>control de los impulsos para cumplir con las normas sociales<\/span><\/b>, mientras que la\u00a0<\/span>corteza prefrontal ventrolateral\u00a0<\/span><\/i>(VLPFC) potencialmente juega un papel en\u00a0<\/span>motivar el cumplimiento de las normas sociales<\/span><\/b>\u00a0al proyectar la amenaza de castigo de otros en caso de incumplimiento.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

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