Entrevista a un experto en identidad y branding, Andy Stalman, conocido como Mr Branding por sus m\u00e1s de 25 a\u00f1os de experiencia y proyectos en los cinco continentes en este \u00e1mbito. Stalman responde en esta entrevista a las cuestiones clave del marketing<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n
Amalia del R\u00edo: \u00bfC\u00f3mo se posiciona el sector de fruta y hortaliza en el mercado?<\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n A.\u202fStalman:<\/em>\u202fDurante muchos a\u00f1os, el sector ha operado a nivel de branding, marketing y comunicaci\u00f3n m\u00e1s como un commodity que como un factor de valor a\u00f1adido. Sin embargo, hay muchas empresas que s\u00ed han entendido el valor de crear una marca para diferenciarse. Adem\u00e1s, creo que se est\u00e1 despertando cada vez m\u00e1s esta conciencia de la marca en el sector. Y esto se da justo en un momento favorable porque est\u00e1n cambiando profundamente los h\u00e1bitos de consumo. La gente quiere comer m\u00e1s saludable, natural y nutritivo, y se han desempolvado en estos meses de cuarentena los cuadernos de recetas de los abuelos o padres. En l\u00edneas generales, a pesar de la crisis global y la coyuntura tan rara que nos toca vivir, no hay mejor momento que este para que la industria hortofrut\u00edcola cree valor a partir de la marca. Y cuando hablo de la marca no me refiero al logotipo, sino a lo que la gente dice, siente, piensa y comparte sobre tu producto o empresa. Con lo cual, hay mucho trabajo por hacer y muchas oportunidades por abrazar.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n E.\u202fDe\u202flos\u202fR\u00edos:\u202f<\/em>Comparto con Andy la opini\u00f3n de que hay un tren que est\u00e1 pasando, un tren de oportunidades. F\u00edjate que, a d\u00eda de hoy, Almer\u00eda y Granada est\u00e1n tirando millones de kilos de pepino porque hay una sobreproducci\u00f3n, pero tambi\u00e9n existe una falta de marketing que evite situaciones como esta. Adem\u00e1s, tenemos el viento de cola, porque la ciencia est\u00e1 de nuestro lado, no paran de lanzar informes de que estamos dise\u00f1ados para comer fruta y verdura, redes sociales, todo el mundo habla bien y nosotros vemos pasar el tren al lado de la v\u00eda sin dar el salto al marketing. Aproximadamente el 98% de los productos que se producen en fruta y verdura van sin marca, sin marketing, sin nada. Tenemos capacidad, pero nos falta voluntad.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n \u00bfC\u00f3mo tendr\u00eda que prepararse el sector para aprovechar esa oportunidad de la que hablan?<\/strong> A.\u202fStalman:<\/strong>\u202fNo es lo mismo ir a comprar y ver un pl\u00e1tano o banana sin marca que uno con la etiqueta Pl\u00e1tano de Canarias, Chiquita o Dole. Cada uno generar\u00e1 una reacci\u00f3n y veremos si esa marca comparte nuestros valores de compromiso medioambiental, sostenibilidad, c\u00f3mo trata a sus empleados, etc. Ah\u00ed est\u00e1 la importancia de la divulgaci\u00f3n. Asimismo, habr\u00eda que cambiar el chip porque, hist\u00f3ricamente, en casi todos los sectores e industrias nos ense\u00f1aron a competir. Pues bien, en estos tiempos hay que abrazar lo que yo denomin\u00e9 la \u2018teor\u00eda de la gallina\u2019, es decir, que cuando cacarean hacen \u2018co- co- co\u2019. Por tanto, al competir hay que sumarle colaboraci\u00f3n, cooperaci\u00f3n y co-creaci\u00f3n. Porque, en definitiva, si el sector puede operar bajo este nuevo modelo, va a haber m\u00e1s oportunidades de despertar conciencias en los consumidores.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Hay oportunidades, pero tambi\u00e9n problemas porque el mundo va a entrar en crisis. \u00bfCreen que la situaci\u00f3n econ\u00f3mica va a suponer un freno para este sector?<\/strong> A.\u202fStalman:<\/strong>\u202fHoy por hoy, mucha gente teletrabaja, sale menos y come m\u00e1s en casa, hay m\u00e1s ahorro familiar, aunque haya menos ingresos. En definitiva, hay una reorientaci\u00f3n de la econom\u00eda del hogar hacia diferentes prioridades: la salud, la seguridad y la alimentaci\u00f3n. Porque dentro de todos los sectores, el hortofrut\u00edcola podr\u00eda ser un gran ganador, porque la gente se va a seguir alimentando y puede aportar verdadero valor a\u00f1adido.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n E.\u202fDe\u202flos\u202fR\u00edos:\u202f<\/em>Para estar vivo, un ser humano consume m\u00e1s de 400 kg de alimentos, ya sean ultraprocesados o fruta y verdura. Nos quejamos del precio de estas \u00faltimas, pero un kilo de gusanitos vale 12\u20ac, de boller\u00eda industrial 15\u20ac; sin embargo, un kilo de manzanas cuesta 4\u20ac, \u00bfy esto es caro? A lo mejor estamos dej\u00e1ndonos llevar por una industria que es muy h\u00e1bil en marketing y capaz de vender cosas caras como si fuesen baratas. Actualmente, en nuestro marketing parece que estamos rega\u00f1ando a la gente por no comer br\u00f3coli, por ejemplo. Y es que el sector no es capaz de articular un mensaje emocional. Si no actuamos, el discurso va a seguir estando en las manos de otros intereses que se organizan bien y colaboran entre s\u00ed, como es la industria del ultraprocesado.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n A.\u202fStalman:\u202f<\/em>Exacto, hay una gran diferencia entre conocer y sentir una marca. Cuando la conoces, genera un comportamiento, pero cuando la sientes, genera un compromiso. Adem\u00e1s, el mundo de la fruta y la verdura est\u00e1 lleno de mitos. Por ejemplo, es f\u00e1cil para las otras industrias decir que los ni\u00f1os son antibr\u00f3coli cuando no es as\u00ed. Y ah\u00ed hay un trabajo de storytelling que tiene que empezar a muy temprana edad. Hace falta reestructurar el mensaje y hablar del disfrute, del compartir, sentir, de la risa, de la mesa\u2026 Y no tomarlo como una obligaci\u00f3n o castigo. Efectivamente, se ha dejado el mensaje en manos de otras industrias.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Entonces, \u00bfel sector debe usar un marketing m\u00e1s agresivo?<\/strong> A.\u202fStalman:<\/strong>\u202fHay momentos en la vida y en los ciclos econ\u00f3micos donde se recomienda simplemente hacer campa\u00f1as de evoluci\u00f3n, y hay otros donde se habla de revoluci\u00f3n. Claramente, estamos m\u00e1s cerca de una revoluci\u00f3n que de una evoluci\u00f3n, sobre todo porque hacemos poco o nada. A veces el marketing sirve para hacer que la gente coma productos sanos, pero tambi\u00e9n insanos. \u00bfQu\u00e9 piensa del factor \u00e9tico del marketing?<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n A.\u202fStalman:<\/em>\u202fCreo que la gente tiene acceso a Internet y ha podido ampliar su horizonte de informaci\u00f3n. Esto ha generado que las marcas hayan tenido que llevar a cabo el viaje y la transici\u00f3n de la est\u00e9tica a la \u00e9tica, ya no vale enga\u00f1ar. Los millennials se preocupan por la gente, la sostenibilidad, y est\u00e1n incluso dispuestos a pagar un plus. Ser \u00e9tico no es solo imprescindible para fidelizar al cliente del siglo XXI, sino que adem\u00e1s es buen negocio. Todo el mundo ve este tipo de inversi\u00f3n como un gasto, y solo lo es si lo haces mal.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n \u00bfConsidera que verdaderamente el enemigo de las frutas y hortalizas son los ultraprocesados?<\/strong> A.\u202fStalman:\u202f<\/strong>Ahora todos luchamos por capturar la atenci\u00f3n y el tiempo, no contra otras marcas o productos. Con lo cual, tu propuesta de valor tiene que actuar m\u00e1s como marca relevante para la vida de las personas en el sentido de que te alimenta, cuida tu salud, te hace la vida m\u00e1s exquisita, etc. Entonces, s\u00ed est\u00e1s compitiendo con las herramientas necesarias en un nuevo contexto de mercado donde ya no hay nichos. Hoy lo que hay son personas que quieren comprar algo y analizan como m\u00ednimo 11 fuentes online. Si la fruta y la verdura no est\u00e1n en Internet, no existes y la gente no te compra.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n E.\u202fDe\u202flos\u202fR\u00edos:<\/em>\u202fAl final hablamos de percepciones, es decir, qu\u00e9 mueve a una persona a comprar un determinado producto. Si hubiese que elegir un competidor sobre el que focalizar este despegue del marketing, ser\u00edan los ultraprocesados porque se apropian de los valores de fruta y verdura. Por ejemplo, hay yogures azucarados que a\u00f1aden un 10% de fresa de Huelva y duplican el precio. \u00bfY la fresa sola cu\u00e1nto deber\u00eda valer entonces? Eso nos hace reflexionar sobre que esta industria que se lleva un 30% del peso y el 50% del valor de la cesta de la compra es un buen elemento para empezar.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n A.\u202fStalman:<\/em>\u202fExacto, hoy en la cesta de la compra, la mayor\u00eda de productos viene con la palabra \u201csin\u201d. Todos hacen un esfuerzo tremendo por quitar esos aditivos, mientras que las frutas y verduras ya vienen sin esos \u201csin\u201d y no hemos sabido transformar nuestra propuesta de valor diferenciadora en un anclaje en el inconsciente de la gente. Lo que hay que hacer es equivocarse y seguir haciendo.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\nEl branding es el alma de tu empresa, mientras que el marketing es su voz<\/em><\/strong><\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
En marketing hay que buscar espacios de colaboraci\u00f3n en lugar de<\/em><\/strong>\u00a0 hacer peque\u00f1as marcas de lobo solitario y esperar el milagro<\/em><\/strong><\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
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