{"id":12015,"date":"2022-10-08T17:14:24","date_gmt":"2022-10-08T17:14:24","guid":{"rendered":"https:\/\/juliancastiblanco.com\/web\/?p=12015"},"modified":"2022-10-08T17:14:24","modified_gmt":"2022-10-08T17:14:24","slug":"tres-estrategias-para-que-los-anunciantes-prosperen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/juliancastiblanco.com\/web\/tres-estrategias-para-que-los-anunciantes-prosperen\/","title":{"rendered":"Tres estrategias para que los anunciantes prosperen"},"content":{"rendered":"

Antes de la llegada\u00a0de Internet, la publicidad era un asunto bastante fortuito.\u00a0Las marcas enviaron una gran cantidad de mensajes y anuncios al mundo, con la esperanza de que algunos encontraran sus objetivos.\u00a0El sistema funcion\u00f3, pero fue un desperdicio.\u00a0Entonces el juego cambi\u00f3.\u00a0Las cookies basadas en la web y otros identificadores personales permitieron a las empresas rastrear a las personas en l\u00ednea y orientar su publicidad a tipos espec\u00edficos de usuarios.\u00a0Pero ahora las cookies de terceros est\u00e1n desapareciendo y el juego est\u00e1 a punto de cambiar nuevamente.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo pueden prepararse los anunciantes para esta nueva realidad?<\/strong>\u00a0Sobre la base de\u00a0<\/span>una investigaci\u00f3n reciente de McKinsey<\/span><\/a>\u00a0sobre los desaf\u00edos que enfrentan los anunciantes, hemos desarrollado tres estrategias que ayudar\u00e1n a que las marcas publicitarias prosperen.\u00a0Las marcas que aprovechan sus propios puntos de contacto con los clientes, comparten datos con otras empresas y experimentan con la orientaci\u00f3n a los consumidores seg\u00fan el contexto y los intereses se posicionar\u00e1n para un mayor crecimiento y una mayor adquisici\u00f3n de clientes.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Antes de las cookies, la web era esencialmente privada.\u00a0Despu\u00e9s de las cookies, la web se convierte en un espacio capaz de una monitorizaci\u00f3n extraordinaria\u201d, dec\u00eda Lawrence Lessig hace 20 a\u00f1os.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

En ese momento, Lessig, un destacado erudito legal y ex director del Centro Safra para la \u00c9tica en la Universidad de Harvard, fue un pionero, si no un profeta.\u00a0Hoy en d\u00eda, la protecci\u00f3n de la privacidad es una de las megatendencias que dan forma a la evoluci\u00f3n de la web.\u00a0En una\u00a0<\/span>encuesta reciente de McKinsey<\/span><\/a>\u00a0, el 41 por ciento de los consumidores dijeron que no quieren que los anunciantes usen cookies de rastreo.\u00a0En 2018, el Reglamento General de Protecci\u00f3n de Datos (GDPR) de la Uni\u00f3n Europea impuso estrictas medidas de privacidad y seguridad, y muchos m\u00e1s pa\u00edses han introducido regulaciones similares desde entonces.\u00a0Si bien estos desarrollos son bienvenidos para muchos consumidores, inhiben los esfuerzos de las empresas para medir y maximizar el retorno de la inversi\u00f3n en publicidad.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Los anunciantes han confiado durante mucho tiempo en las cookies para rastrear a los consumidores en la web abierta, mostrando anuncios dirigidos basados en el historial de navegaci\u00f3n de un usuario.\u00a0Pero ahora, las cookies se dirigen hacia la obsolescencia.\u00a0A partir de mediados de 2023, se espera que el navegador Chrome de Google bloquee las cookies de terceros, que ya est\u00e1n bloqueadas en Safari y Firefox (consulte la barra lateral \u00abGlosario\u00bb).\u00a0Debido a que Chrome es el navegador l\u00edder en gran parte del mundo (su participaci\u00f3n de mercado en Europa supera el 60 por ciento), la pol\u00edtica de cookies esperada de Google pondr\u00e1 fin de manera efectiva a la publicidad basada en cookies.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

A\u00fan m\u00e1s desafiante para los anunciantes es que otros m\u00e9todos de seguimiento tambi\u00e9n est\u00e1n bajo presi\u00f3n.\u00a0En el espacio de las aplicaciones m\u00f3viles, Apple ya requiere que los proveedores de aplicaciones obtengan un permiso expl\u00edcito de los consumidores antes de rastrearlos a trav\u00e9s de identificadores de dispositivos como parte de su marco de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT).<\/span>\u00a0Las observaciones iniciales sugieren que solo alrededor del 46 por ciento de los consumidores aceptar\u00e1n ser rastreados, y el porcentaje podr\u00eda ser a\u00fan menor en pa\u00edses en los que los usuarios est\u00e1n particularmente preocupados por la privacidad.<\/span>\u00a0En la pr\u00e1ctica, esto significa que los proveedores de aplicaciones no podr\u00e1n rastrear a la mayor\u00eda de los usuarios en funci\u00f3n de los identificadores de dispositivos en todo el ecosistema de Apple.\u00a0En particular, tanto Google como Apple han dicho que no crear\u00e1n ni admitir\u00e1n soluciones alternativas, como la toma de huellas dactilares probabil\u00edsticas, para crear perfiles a nivel de usuario en sus ecosistemas.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span>El camino a seguir para los anunciantes<\/span>\u00a0<\/span><\/h2>\n

La mayor\u00eda de los observadores cree que, a corto plazo, la eliminaci\u00f3n gradual de las cookies de terceros y los identificadores de dispositivos tendr\u00e1 un efecto perjudicial en la eficiencia de la publicidad y, por lo tanto, en el ROI de la publicidad.\u00a0La prohibici\u00f3n es particularmente desafiante para los comercializadores de marcas en sectores que est\u00e1n fuera de la transacci\u00f3n del cliente, como bienes de consumo empaquetados, automotriz y farmac\u00e9utico.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

Dicho esto, los anunciantes tienen varias oportunidades para equilibrar la precisi\u00f3n de la orientaci\u00f3n y la medici\u00f3n del impacto con la privacidad de los consumidores.\u00a0En general, aumentar la transparencia y proporcionar valor a cambio de datos ser\u00e1n estrategias ganadoras, porque a muchos usuarios no les importa la publicidad personalizada siempre que no se les mantenga en la oscuridad o se les enga\u00f1e sobre los mecanismos que la impulsan.\u00a0Esto tiene el efecto secundario positivo e importante de fomentar la confianza del consumidor en la marca respectiva.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n

A medida que las cookies de terceros y los identificadores de dispositivos se vuelvan obsoletos, los anunciantes que sigan las siguientes tres estrategias obtendr\u00e1n una ventaja:<\/strong><\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n