«Compro, luego existo» es ahora la base de nuestra civilización, según el sociólogo de York Colin Campbell. Ya no nos definimos por religión, ocupación o etnia, sino por nuestros gustos, y eso significa consumo para descubrir cuáles son. ¿Nos gusta el vino tinto en lugar del blanco, o El señor de los anillos en lugar de Harry Potter?
Lejos de ser una actividad frívola, ir de compras es la forma en que nos aseguramos de nuestra autenticidad y existencia misma, dice el profesor Campbell, quien dice que la frase «terapia de compras» no es una broma, es una descripción de la realidad.
Las compras navideñas, por otro lado, están condenadas a la decepción, cree. «Es una forma extraña de comprar. No estás complaciendo tus propios deseos, sino tratando desesperadamente de identificar los de otras personas, y por lo general fallas». Puedes juzgar las necesidades de otra persona, pero no sus deseos, a menos que los conozcas excepcionalmente bien, y el consumo moderno se basa en los deseos más que en las necesidades, argumenta.
«Visto de esta manera, la actividad de consumir puede considerarse como un camino vital y necesario para el autodescubrimiento», dice el profesor Campbell, quien expuso sus puntos de vista en un documento para una conferencia en Suecia. No es que «compremos» nuestra identidad a través de lo que compramos, sino que descubrimos cómo somos al exponernos a una amplia gama de productos y servicios.
Agrega: «Esta visión de la propia identidad es muy nueva. Nuestros abuelos y padres tenían muchas más probabilidades de verse a sí mismos en términos de su estado y posición en varias instituciones, como su familia, creencias religiosas, raza y nacionalidad, todo contando por algo más que algo tan insignificante como el gusto. Se habrían visto a sí mismos como agricultores o pescadores, padres, presbiterianos o católicos, ingleses o suecos, más que por su gusto por el vino, la música o las actividades de ocio».
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El profesor Campbell observa que el eslogan «el cliente siempre tiene la razón» ahora resuena en el mundo de la salud, donde ha habido un crecimiento de la medicina alternativa y complementaria a expensas de la práctica médica convencional. Argumenta que esto se debe claramente a que el consumidor asume que está mejor situado que los expertos para juzgar qué es lo que más le conviene.
Esto se aplica a la religión también, dice. «Aquí también se rechaza la autoridad de las iglesias, en la forma del clero, en favor de la pretensión del individuo de seleccionar su propia versión de la ‘verdad eterna’, un proceso que ha llevado al desarrollo de lo que a menudo se denomina como el ‘supermercado espiritual’.
«El consumo puede reconfortarnos brindándonos el conocimiento cierto de que somos seres reales y auténticos, que de hecho existimos. En este sentido, el eslogan ‘Compro, luego existo’ debe entenderse en un sentido literal.
«Cuanto más intensa sea nuestra respuesta, más ‘real’, o más verdaderamente nosotros mismos, nos sentiremos en ese momento», dice.
Y comenta sobre la moda: “Necesitamos una exposición regular a nuevos estímulos si queremos evitar el aburrimiento. De ahí la importancia de la moda como mecanismo para la introducción regular y controlada de ‘nuevos’ productos. existencia.»
El profesor Campbell, que dice disfrutar de las compras, concluye: «Es justificable afirmar no solo que vivimos en una sociedad de consumo, o que estamos socializados en una cultura de consumo, sino que la nuestra es, en un sentido muy fundamental, una civilización de consumo».
Fuente: www.theguardian.com/education/
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