Tecnología

Negocios emergentes: las apuestas disruptivas pueden generar un gran crecimiento

La innovación tecnológica y la digitalización están creando oportunidades para la disrupción. Los nuevos modelos de negocios pueden brindar acceso a nuevos grupos de valor mientras eliminan la intermediación de la competencia (o, en algunos casos, evitan la desintermediación ellos mismos). Las disrupciones prometedoras del modelo de negocio pueden evolucionar aún más, hacia ecosistemas absolutos que generan efectos de red y relaciones más sólidas entre consumidores y clientes. Lanzar negocios disruptivos es la menos establecida y la más dinámica de las tres vías de crecimiento, pero ya podemos extraer algunas lecciones. 

La disrupción a través de la creación de plataformas, empleando un modelo directo al consumidor o de empresa a empresa, es una táctica popular y puede ser una jugada ganadora. Pero en todos los subsectores de consumo, solo una pequeña cantidad de plataformas tiende a lograr una escala significativa. A menudo hay claros jugadores número uno y número dos, con una larga cola de competidores que luchan por el 20 o 30 por ciento restante del mercado. 

Muy pocas empresas de consumo tienen la escala y los recursos para construir una plataforma robusta por su cuenta. Cuando las empresas eligen ser el arquitecto o constructor de una plataforma, deben articular una ambición clara y unirse detrás de ella. Es vital que una empresa decida si está dispuesta a interrumpir su propio negocio y cuándo, por ejemplo, alojando marcas competitivas en su plataforma. Las empresas que eligen simplemente participar en una plataforma en lugar de construirla tienen más probabilidades de prosperar si pueden actuar como «hacedores de reyes», uniéndose temprano a la plataforma y asegurando términos favorables como el poder de fijación de precios autónomo, el acceso a los datos de la plataforma o la exclusividad dentro de una categoría. 

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No existe un único método de interrupción garantizado, pero una variedad de historias de éxito puede ofrecer inspiración. McDonald’s, un rezagado digital hasta hace relativamente poco tiempo, ahora se está transformando rápidamente en un gigante digital, primero asociándose con aplicaciones de entrega de alimentos existentes y luego lanzando su propia plataforma y utilizando socios de entrega para el cumplimiento. La creciente presencia digital de la compañía permitió un programa de lealtad digital que obtuvo 26 millones de miembros dentro de los nueve meses posteriores a su lanzamiento. Para el segundo trimestre de 2022, aproximadamente cinco años después de sus incursiones iniciales, McDonald’s vio que más del 30 por ciento de las ventas provenían de canales digitales. 

Al replantearse a sí misma como una empresa de cuidado de mascotas en lugar de una empresa de alimentos para mascotas, Mars Petcare miró más allá de sus raíces en los alimentos para mascotas tradicionales para crear un ecosistema digital y físico reforzador que incluye clínicas veterinarias, herramientas de diagnóstico de salud, collares inteligentes que rastrean la actividad de las mascotas y dirigen -servicios de nutrición de mascotas por suscripción para el consumidor. Como resultado, la empresa duplicó su negocio en diez años, con múltiplos crecientes. Ahora es el operador más grande de clínicas veterinarias en los Estados Unidos. 

Si hay una regla sobre la disrupción, es que los inversores no se contentarán con hablar. Esperan resultados. No es prudente suponer que el simple hecho de anunciar una intención de disrupción conducirá a múltiplos de valoración más altos. 

Sostener un crecimiento acumulativo extraordinario en el sector de consumo es un desafío y solo se vuelve más difícil a medida que una empresa se expande. Los impedimentos continuos, como la inestabilidad geopolítica y los enredos de la cadena de suministro, no ayudan. Las crisis inminentes, como la recesión y la hiperinflación, esperan entre bastidores, listas para frustrar las ambiciones de crecimiento. 

Las expectativas de crecimiento de los inversores en el sector de consumo superan su rendimiento histórico. Pero seguir incansablemente tres caminos en paralelo (el núcleo probado y verdadero, las adyacencias prometedoras y las disrupciones que cambian el juego) acercará a una empresa de consumo a ganar la medalla de oro en crecimiento. 

SOBRE LOS AUTORES 

Jordan Bar Am es socio de la oficina de Nueva Jersey de McKinsey, Simon Land  es socio principal de la oficina de Düsseldorf, Duncan Miller  es socio principal de la oficina de Atlanta, René Schmutzler  es socio de la oficina de Hamburgo y Gage Wells es consultor en la oficina de Washington, DC.  

 

Fuente: www.mckinsey.com

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